Hladni rat ne jenjava

Blago vama koji se nikada niste susreli s marketinškim agencijama. Naime, gotovo osam godina od početka rada trećeg najčitanijeg auto-magazina u Hrvatskoj, s njima nikako na zelenu granu Uzročno-posljedične veze su i one kod kojih se javljaju dobri rezultati ako nešto sustavno i kvalitetno radite. Nije da nam je namjera posebno se hvaliti, no nakon objave prvih rezultata istraživanja Gemius o kojem sam opširnije pisao u kolumni od 23. studenog, možemo reći da smo u samom vrhu kada govorimo o čitanosti specijaliziranih automobilskih magazina. Možda će nekima djelovati malo, a nekima možda i pretjerano, no prema spomenutom istraživanju koje je, BTW, jedino sustavno istraživanje posjećenosti web stranica ikada provedeno u nas, AutoNet je u prosincu 2006. imao 10.776 čitatelja.

OK, riječ je zapravo o individualnim računalima, no ulaziti u raspravu o tome koliko ljudi, u prosjeku, sjedi za jednim kompjuterom potpuno je bespredmetno. Tek napomene radi, u slučaju tiskovina službena je brojka nekih 1,23 (toliko ljudi, navodno, pročita jednu), no znamo i da neki od izdavača u našoj branši pričaju o fantastičnih 7 čitatelja jednog primjerka njihovog magazina. Upravo da bismo izbjegli takve besmislice, naše brojke ćemo prikazati kakve su navedene, a uspoređivat ćemo ih s tiražom tiskanih automobilskih magazina.

I sada, nakon što smo dobili prve rezultate, postavlja se ono glavno pitanje - gdje smo? Kako ne bih navukao bijes mnogih mojih kolega spominjući konkretna imena, reći ću tek da je prema tim podacima AutoNet treći najčitaniji automobilski magazin u Hrvatskoj (niti jedan drugi web-magazin naše tematike nije pristupio ovom istraživanju) te da za tek 1.000 čitatelja zaostaje za jednom tiskovinom koja se djelomično prepisuje iz njemačkog izvornika. Na broju jedan je, kao što možete i pretpostaviti, najpoznatiji i ujedno najstariji hrvatski automobilski magazin. Brojke za siječanj 2007, prema prvim procjenama još bolje od ovih u prosincu, trebale bi biti objavljene uskoro, a uz naglašeni trend pada prodaje tiskanih medija, mogle bi nas lansirati i na drugo mjesto.

Ponukan svim tim dobrim, ili da kažem fantastičnim (?) rezultatima, upustio sam se u novi pohod koji možemo ocijeniti tek samoubilačkim. Naime, AutoNet se upravo nalazi "u središtu velike marketinške ofenzive" koju je sam pokrenuo. Dakako, nakon osam godina rada na jednom te istom mjestu ponešto morate i naučiti, pa ovoga puta niti nismo očekivali posebno mnogo kao rezultat činjenice da smo dokazano jedan od najčitanijih automobilskih magazina u HR.

Očekivanja su se ispunila, a većina zatvorenih vratiju ostala je čvrsto zaključana. No, nakon tolikih godina jednog smo postali i više nego li svjesni. Marketinške agencije, koje kreiraju media-planove i, u teoriji, rade tko zna što sve za svoje klijente, i dalje predstavljaju glavnu prepreku u povećanju broja oglasa na webu. Ova priča, bez ikakve sumnje, vrijedi i za sve ostale web-magazine, a posebno za one iz naše struke.

Sistematika tog gotovo nesalomljivog agencijskog otpora je jednostavna, a svoje razloge ima u nečemu kudikamo jednostavnijem od ideja koje su vam možda mogle pasti na pamet. Naime, kako klijenti (u našem su to slučaju zastupništva proizvođača automobila) imaju s agencijama dogovorenu neku fiksnu proviziju, potonjima se ne isplati gnjaviti se s web-magazinima iz jednostavnog razloga: oglasi na webu su jeftini pa uz definirani postotak niti zarada nije neka. Upravo zbog tih razloga marketinške agencije aktivno rade na tome da što manje oglasa u nekoj kampanji dospije na web, a da ih se što više kanalizira u tiskovine.

Par riječi o metodama. Tijekom proteklih sam se osam godina naslušao mnoštva razloga i isprika zbog čega se netko od potencijalnih klijenata ne želi oglašavati na našim stranicama. Počevši od teorije da smo skupi (BTW, web je najjeftiniji medij za oglašivače), preko teorije da čitateljska publika svojom strukturom ne odgovara klijentima (prema dugogodišnjim statistikama čitatelji weba su boljeg materijalnog stanja od onih koji kupuju jeftine tiskovine te također spadaju u raspon dobi u kojoj ljudi najčešće kupuju automobile), pa do kojekakvih drugih besmislenih pojašnjenja.

Zanimljivo je, pri tome, da sve marketinške agencije (uz iznimku onih s kojima za neki oglas dogovorite avansno plaćanje) kasne s isplatom, neke i do 6 mjeseci. I to sve, bez obzira na činjenicu da su im klijenti (auto zastupništva) na vrijeme uplatili iznose. No, detalja ima još. Tako su u jednoj agenciji ove godine inzistirali da im pošaljemo fakturu faksom, uz obrazloženje da E-mail ne mogu koristiti kao službeni dokument. Možda su zaboravili da smo u 21. stoljeću?

Konačno, poseban problem predstavlja i potpuni nedostatak upućenosti u problematiku Interneta kao medija. Nerijetko sam svjedočio tome da ja i neki moji kolege, koji rade jednak ili sličan posao, znamo o oglašavanju na webu kudikamo više od ljudi u marketing agencijama. Strah od vlastite neupućenosti još je jedan od problema s kojima se suočavamo. Rezultat vjerojatno pretpostavljate. Naime, kako bi prikrili vlastito nepoznavanje tamatike, u mnogim agencijama odbijaju oglašavanje na webu, koristeći se pri tome raznoraznim besmislenim argumentima.

Nesposobnost, nepoznavanje struke za koju se u pravilu primaju solidne plaće te, u konačnici, nerijetko i niska osobna razina informatičkog obrazovanja temeljni su razlozi zbog kojih je toliko teško ostvariti napredak i bolju suradnju, pa makar ste tijekom godina dokazali da ste čitaniji, kvalitetniji i u mnogo pogleda bolji od ogromnog dijela konkurencije. Ja, dakako, nemam ništa protiv tiskovina niti smatram da one nemaju nekih prednosti pred internetskim medijima, no došlo je vrijeme da se stvari poslože u realni redoslijed. Dok god tome ne bude tako, ostat ćemo zemlja zaostalih i neobrazovanih ljudi i što je najgore, takvi će i dalje u mnogome odlučivati o našim poslovnim sudbinama.


P.S. pristigli su i podaci za siječanj: nešto više od 15.000 čitatelja. Također, od sada su u sustavu Gemius i drugi automobilski web-magazini. Pozdravljamo ih. (16./02./2007.)